Toehoorders

Foto © Resilient Reefs Initiative, Great Barrier Reef Foundation / Gary Cranitch, Queensland Museum

Stap 3: identificeer uw doelgroep (en)

Bij het ontwikkelen van een communicatieplan is de belangrijkste stap na het bepalen van het doel en de doelstellingen het identificeren van uw doelgroep. Om communicatie mogelijk te maken strategisch, een specifiek publiek moet worden gericht.

Bekijk een korte presentatie over het identificeren van uw doelgroep:

Er zijn drie stappen in dit gedeelte: het definiëren van uw doelgroep (en), het identificeren van hun kernwaarden en aandachtspunten en het vermelden van eventuele verbindingen die u mogelijk met hen hebt.

Doelgroep

Het publiek is geen doelgroep
niet publiek
Als we iedereen proberen te targeten, kunnen we niemand targeten. Hoe kleiner en specifieker de doelgroep, hoe gemakkelijker het is om gerichte communicatie te maken die uw publiek tot actie zal bewegen. Probeer je publiek voor te stellen en te beschrijven wie ze zijn, hoe ze eruit zien en wat ze doen. Segmenteer uw doelgroep met de categorieën die het meest relevant zijn voor uw werk, zoals demografie, geografie, levensstijl. Voorbeelden: stedelijke mannen onder 25 die een vrachtwagen bezitten; zakenmensen die regelmatig naar Tanzania reizen; of zelfvoorzienende boeren in Palau.

Beslissers en beïnvloeders

Je belangrijkste publiek is degene die je doel kan verwezenlijken: de beslisser. Dit is de persoon wiens gedrag rechtstreeks van invloed is op uw doel. Het is mogelijk om ze rechtstreeks te bereiken, of indirect via de mensen naar wie ze het meest luisteren - de beïnvloeders.

Voorbeeld: als het je doel is om te stoppen met roken bij tieners in je stad door 2025, dan zijn de besluitvormers de tieners in de stad en een invloedrijk publiek is misschien een andere tiener.

Richt je op diegenen die je kunt overtuigen

Als u mensen richt die tegen uw doel zijn, leidt dit waarschijnlijk tot frustratie en falen. Het is buitengewoon moeilijk om iemands geest te veranderen, maar wanneer iemand de afrastering is, is het mogelijk om ze in de ene of de andere richting te beïnvloeden. Een goede eerste stap is om gelijkgestemde mensen te identificeren die opletten en geïnteresseerd zijn in uw doel. Ze kunnen de hekvoerders helpen beïnvloeden die mogelijk enigszins geïnteresseerd of ondersteunend zijn maar niet op de hoogte zijn, of die misschien nog niet hebben besloten.

Kernzorgen en -waarden

Leer waar uw publiek om geeft, zodat u kunt laten zien hoe uw project zich verhoudt tot hen

Begin waar je publiek is is. Je moet ze ontmoeten waar ze zijn, niet waar je wilt dat ze zijn. Mensen geven meer om een ​​probleem wanneer het wordt verpakt op een manier die overeenkomt met hun waarden, zorgen en overtuigingen. Vraag jezelf af waar mijn publiek om geeft en waarde hecht? Wat willen en genieten ze? De waarden van mensen komen uit persoonlijke ervaringen, geschiedenis, attitudes, behoeften en overtuigingen. Je strategie vormgeven rond de waarden van je publiek en laten zien hoe het verbonden is met de dingen waar ze al om geven, zullen hun aandacht en steun krijgen.

Voorbeeld: een visser waardeert vis waarschijnlijk als voedsel, terwijl een duikduiker vissen op esthetiek of recreatie hoog in het vaandel heeft staan.

Voorbeeld van hoe mensen hetzelfde op verschillende manieren kunnen zien op basis van wat ze belangrijk vinden.

Voorbeeld van hoe mensen hetzelfde op verschillende manieren kunnen zien op basis van hun waarde (klik op de afbeelding om te vergroten).

Overweeg potentiële barrières die uw publiek in de weg zitten om actie te ondernemen
grafische barrières
Als uw doel een actie inhoudt - en in de meeste gevallen ook - dan moet u mogelijke belemmeringen identificeren die uw publiek kunnen stoppen of vertragen om actie te ondernemen zodat u ze kunt overwinnen. Als u bijvoorbeeld iemand vraagt ​​om een ​​autobatterij naar behoren te verwijderen, maar de gewenste verwijderingsmethode is ongemakkelijk voor hen, is dat een te overwinnen hindernis. Het is jouw taak om potentiële barrières te identificeren en creatieve manieren te bedenken om barrières te minimaliseren of incentives te bieden die het de moeite waard maken om de actie te ondernemen, ook al is die ongemakkelijk.

Hoe leer je over je publiek

Als uw 'publiek' een individuele of een kleine groep is die u / partners / collega's / communitycontacten goed kent, kunt u mogelijk een aantal vragen beantwoorden over hun belangrijkste zorgen en waarden op basis van uw persoonlijke kennis en eenvoudige online zoekopdrachten.

Als uw 'publiek' een grotere of minder bekende groep is, kunt u waarschijnlijk bestaand onderzoek naar kenmerken zoals geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, overtuigingen, enz., Gratis online beschikbaar vinden.

Als u ervoor kiest om te investeren in nieuw onderzoek, wat duur kan zijn, moet u de onderzoeksmethoden zorgvuldig beoordelen, zodat u de methode (n) kiest die het beste aansluiten op uw behoeften. Overweeg daarnaast evaluaties die aan het einde van uw proces zullen worden uitgevoerd. Op die manier kunt u vragen opnemen in de pre-testing die een basis voor evaluatie zullen bepalen.

Er zijn twee brede categorieën van onderzoek - kwalitatief (bijvoorbeeld niet in numerieke vorm) en kwantitatief (bijvoorbeeld in numerieke vorm). Kwalitatieve tools, zoals focusgroepen en interviews, kunnen effectiever zijn met kleinere doelgroepen, terwijl kwantitatieve tools zoals opiniepeilingen en telefonische enquêtes effectiever zijn voor een groter publiek. Voor een gedetailleerd overzicht van kwalitatief en kwantitatief onderzoek, inclusief wanneer deze technieken moeten worden gebruikt, hoe ze werken en mogelijke nadelen, zie Kwalitatief vs. kwantitatief onderzoekoverzicht (pdf, 229k).

aansluitingen

Het draait allemaal om verbindingen
verbindingen
Zodra u de doelgroep heeft geïdentificeerd die u moet bereiken, is de volgende stap om te bepalen of u verbindingen met hen heeft. Als u in een kleine gemeenschap of met een relatief klein publiek werkt, bent u mogelijk direct bij hen of deelt u uw berichten via iemand met een meer directe verbinding met hen, zoals een vriend, familielid, kennis of collega. Jouw taak is om te identificeren aan wie je publiek het meest zal worden beïnvloed? Als je in een grotere gemeenschap of stad of met een groter publiek werkt, zijn dit soort rechtstreekse verbindingen mogelijk niet van toepassing en moet je misschien de media of een gerespecteerde / beroemdheidsboodschapper werven, waarover we meer uitleg geven in de sectie Tactiek.

Test uw begrip

Test uw begrip van de informatie in dit gedeelte door de quiz te doen.

Uw beurt (> 25 minuten aanbevolen)

Gebruik de Werkblad voor doelgroepen om specifieke doelgroepen, hun waarden en zorgen, en uw connecties met hen op te schrijven.

  1. Identificeer je besluitvormers) - individu (s) of groep (en) die uw doel kunnen realiseren door een specifieke actie te ondernemen of een specifiek gedrag te veranderen. (Schrijf de namen van mensen daadwerkelijk op als je ze kent.) Beschouw de volgende vragen:
    • Wie zijn de mensen die het meest door het probleem en / of uw project worden getroffen?
    • Zijn er specifieke groepen / personen die het probleem veroorzaken?
    • Welke doelgroepen hebben de meeste politieke of sociale invloed?
  1. Denk dan aan deze persoon of groep en waar ze om geven (hun kernzaken) door de volgende vragen te beantwoorden:
    • Wat is hun grootste (kern) zorg / prioriteit in het leven?
    • Wat geloven zij over uw probleem / project?
    • Wie / wat respecteren ze en genieten ze?
  1. Denk vervolgens na potentiële belemmeringen dat zou uw publiek kunnen stoppen om actie te ondernemen / uw zaak te ondersteunen. Welke excuses zullen ze hebben, bijvoorbeeld, het is te ver om te rijden, te duur, te weinig tijd? Opmerking: lijst die in dezelfde sectie met kernzaken.
  1. Tot slot, overweeg wat verbindingen je hebt met deze persoon / mensen. Wil je ze rechtstreeks bereiken of via iemand anders bereiken? Overweeg de volgende vragen:
    • Wat is hun achtergrond?
    • Wie zijn hun vertrouwde vrienden, medewerkers, familieleden?
    • Voor wie rekenen ze op advies? Aan wie vertrouwen ze en luisteren ze?
    • Als u deze persoon niet kunt beïnvloeden, wie kan dat dan?

Dit werkblad is gebaseerd op de Smart Chart® strategische communicatieplanningstool van Spitfire Strategies. De Smart Chart is een geregistreerd handelsmerk van Spitfire Strategies. Ga voor meer informatie naar: spitfirestrategies.com.

Ga naar Stap 4: Maak uw bericht (en) belangrijk