Público

Foto © Iniciativa de Recifes Resilientes, Fundação Great Barrier Reef / Gary Cranitch, Museu de Queensland

Etapa 3: Identifique seu público-alvo

Ao desenvolver um plano de comunicação, o passo mais importante após determinar a meta e os objetivos é identificar seu público-alvo. Para que a comunicação seja estratégico, um público específico precisa ser segmentado.

Assista a uma breve apresentação sobre como identificar seu público-alvo:

Há três etapas nesta seção: definir seu público-alvo, identificar seus principais valores e preocupações e listar as conexões que você possa ter com ele.

Público-Alvo

O público não é um público-alvo
privado
Se tentarmos segmentar todos, não segmentaremos ninguém. Quanto menor e mais específico for o público-alvo, mais fácil será criar uma comunicação focada que levará seu público à ação. Tente imaginar seu público e descreva quem ele é, como ele é e o que ele faz. Segmente seu público-alvo usando as categorias mais relevantes para seu trabalho, como demografia, geografia e estilo de vida. Exemplos: homens urbanos sob o 25 que possuem um caminhão; homens de negócios que viajam frequentemente para a Tanzânia; ou agricultores de subsistência em Palau.

Tomadores de decisão e influenciadores

Seu público mais importante é aquele que pode tornar sua meta uma realidade - o tomador de decisões. Essa é a pessoa cujo comportamento afetará diretamente seu objetivo. É possível alcançá-los diretamente ou indiretamente através das pessoas que eles mais ouvem - os influenciadores.

Exemplo: Se o seu objetivo é impedir que os adolescentes fumem em sua cidade pela 2025, então os tomadores de decisão são os adolescentes da cidade, e um público influente pode ser outro adolescente.

Concentre-se naqueles que você pode persuadir

Segmentar aqueles que se opõem ao seu objetivo provavelmente resultará em frustração e fracasso. É extremamente difícil mudar a mente de alguém, mas quando alguém é um deles, é possível influenciá-lo em uma direção ou outra. Um bom primeiro passo é identificar pessoas afins que estejam prestando atenção e interessadas em seu objetivo. Eles podem ajudar a influenciar os assistentes da cerca que podem estar ligeiramente interessados ​​ou apoiadores, mas não informados, ou que podem não ter se decidido.

Principais preocupações e valores

Saiba com o que seu público se importa para poder mostrar como o projeto se relaciona com ele

Comece onde seu público is. Você tem que encontrá-los onde eles estão, não onde você quer que eles estejam. As pessoas se importam mais com um problema quando ele é empacotado de uma maneira que se alinha com seus valores, preocupações e crenças. Pergunte a si mesmo por que meu público se importa e valoriza? O que eles querem e gostam? Os valores das pessoas vêm da experiência pessoal, história, atitudes, necessidades e crenças. Moldar sua estratégia em torno dos valores de seu público e mostrar como ela está conectada às coisas com as quais já se preocupam ajudará a obter sua atenção e apoio.

Exemplo: Um pescador provavelmente valoriza peixe como alimento, enquanto um mergulhador SCUBA pode valorizar peixe por estética ou recreação.

Exemplo de como as pessoas podem ver a mesma coisa de maneiras diferentes com base no que elas valorizam.

Exemplo de como as pessoas podem ver a mesma coisa de maneiras diferentes com base no que elas valorizam (clique na imagem para ampliar).

Considere as possíveis barreiras que atrapalham seu público a agir
barreiras gráficas
Se o seu objetivo envolver uma ação - e na maioria dos casos será -, então você precisa identificar potenciais barreiras que podem parar ou atrasar o seu público a tomar medidas para que você possa superá-las. Por exemplo, se você pedir a alguém para descartar adequadamente uma bateria de carro, mas o método de descarte desejado é inconveniente para eles, isso é uma barreira a ser superada. Seu trabalho é identificar possíveis barreiras e descobrir maneiras criativas de minimizar barreiras ou fornecer incentivos que façam valer a pena que elas tomem a ação, mesmo que isso seja inconveniente.

Como aprender sobre seu público

Se o seu "público" for um grupo individual ou pequeno que você / parceiros / colegas / contatos da comunidade conhecem bem, você poderá responder algumas das perguntas sobre seus principais interesses e valores com base em seu conhecimento pessoal e pesquisas on-line básicas.

Se o seu "público-alvo" for um grupo maior ou menos familiar, você provavelmente encontrará pesquisas existentes sobre características como sexo, idade, nível educacional, crenças etc. disponíveis gratuitamente on-line.

Se você optar por investir na realização de novas pesquisas, que podem ser caras, certifique-se de avaliar cuidadosamente os métodos de pesquisa para escolher o (s) método (s) que melhor atendam às suas necessidades. Além disso, considere todas as avaliações que serão feitas no final do processo. Dessa forma, você pode incluir perguntas em pré-testes que estabelecerão uma linha de base para avaliação.

Existem duas grandes categorias de pesquisa - qualitativa (por exemplo, não em forma numérica) e quantitativa (por exemplo, em forma numérica). Ferramentas qualitativas, como grupos focais e entrevistas, podem ser mais eficazes com públicos-alvo menores, enquanto ferramentas quantitativas, como pesquisas de opinião e pesquisas por telefone, são mais eficazes para públicos maiores. Para uma visão geral detalhada da pesquisa qualitativa e quantitativa, incluindo quando usar essas técnicas, como elas funcionam e possíveis desvantagens, consulte Visão Geral da Pesquisa Qualitativa vs. Quantitativa (pdf, 229k).

ligações

É tudo sobre conexões
conexões
Depois de identificar o público-alvo que você precisa alcançar, o próximo passo é determinar se você tem alguma conexão com ele. Se você estiver trabalhando em uma comunidade pequena ou com um público relativamente pequeno, pode ser que você os alcance diretamente ou compartilhe suas mensagens através de alguém com uma conexão mais direta com eles, como um amigo, familiar, conhecido ou colega. Seu trabalho é identificar quem seu público será mais influenciado por? Se você estiver trabalhando em uma comunidade ou cidade maior ou com um público maior, esses tipos de conexões diretas podem não se aplicar, e você pode ter que recrutar a mídia ou um mensageiro de celebridade / respeitado, sobre o qual vamos elaborar mais a seção de táticas.

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Use o Planilha de Audiência para anotar públicos específicos, seus valores e preocupações e suas conexões com eles.

  1. Identifique seu tomadores de decisão) - indivíduo (s) ou grupo (s) que podem tornar o seu objetivo uma realidade, tomando uma ação específica ou mudando um comportamento específico. (Na verdade, anote os nomes das pessoas, se você os conhece.) Considere as seguintes perguntas:
    • Quem são as pessoas mais afetadas pelo problema e / ou seu projeto?
    • Grupos específicos / indivíduos estão causando o problema?
    • Quais audiências têm mais influência política ou social?
  1. Então pense sobre essa pessoa ou grupo e com o que eles se importam (suas principais preocupações), respondendo às seguintes perguntas:
    • Qual é a sua maior (principal) preocupação / prioridade na vida?
    • O que eles acreditam sobre o seu problema / projeto?
    • Quem / o que eles respeitam e apreciam?
  1. Em seguida, considere barreiras potenciais Isso pode impedir seu público de agir / apoiar sua causa. Que desculpas eles terão, por exemplo, é muito longe de dirigir, muito caro, não o suficiente? Nota: liste aqueles na mesma seção com as principais preocupações.
  1. Finalmente, considere o que conexões você tem com essa pessoa / pessoas. Você vai alcançá-los diretamente ou alcançá-los através de outra pessoa? Considere as seguintes perguntas:
    • Qual é o seu background?
    • Quem são seus amigos de confiança, associados, familiares?
    • Com quem eles contam para conselhos? Em quem eles confiam e escutam?
    • Se você não pode influenciar essa pessoa, quem pode?

Esta planilha é baseada na ferramenta de planejamento de comunicações estratégicas Smart Chart® da Spitfire Strategies. O Smart Chart é uma marca registrada da Spitfire Strategies. Para saber mais, visite: spitfirestrategies.com.

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