Messages
Étape 4: Faites en sorte que votre message compte
L'étape suivante consiste à élaborer des messages clés, qui incluent les actions souhaitées (également appelées «appel à l'action») du public cible. S'ils sont conçus de manière efficace, ils influenceront les attitudes et influeront sur les comportements, ou simplement augmenteront les connaissances de votre public cible.
Regardez une courte présentation sur l'importance de faire passer votre message:
- Faire un lien émotionnel
- Fournir la justification pour prendre des mesures
- Soyez clair sur ce que vous voulez que les gens fassent (l'appel à l'action)
- Rendre votre message concret
- Faites votre message simple, évitez le jargon
- Souligner les avantages
- Être crédible
- Raconter une histoire
1. Faire un lien émotionnel
Affiche créée par le comité consultatif de la vie marine de Kaʻūpūlehu pour renforcer le soutien à une réserve marine de dix ans. Exemple de message positif personnel (cliquez sur l'image pour l'agrandir).
Les émotions sont plus susceptibles d'inciter à l'action que la raison / logique
Le cerveau humain traite les informations de manière expérimentale ou analytique. Le système de traitement expérientiel contrôle votre comportement de survie et constitue votre source d’émotions et d’instincts. Votre système de traitement analytique est l'endroit où vous analysez des informations scientifiques. Le système de traitement expérientiel est le principal facteur de motivation pour agir, mais il est judicieux de créer des messages qui s'appliquent aux deux types de traitement.
Les messages positifs motivent le comportement
Pour faire appel aux systèmes de traitement expérientiel des personnes, nous devons établir un lien affectif. Mais différentes émotions motivent des comportements différents. Par exemple, la peur ou la tristesse, ou les tactiques d'effarouchement, attirent l'attention et peuvent être efficaces pour les efforts de collecte de fonds à court terme, mais pas pour le changement de comportement. En fait, ils peuvent conduire à l'apathie. Les messages qui inspirent et responsabilisent, et qui présentent plus de solutions que de problèmes sont des facteurs plus puissants de changement de comportement.
PERSONNALISEZ-LA
Les liens émotionnels qui se connectent à ce qui intéresse notre public - à ses préoccupations et à ses valeurs fondamentales - sont plus susceptibles de motiver l'écoute, l'action et le changement de comportement. Expliquez clairement comment votre action affecte et profite personnellement à votre public.
2. Fournir la justification pour passer à l'action
Les messages clés doivent expliquer pourquoi votre public doit changer de comportement ou soutenir votre cause. Il doit être clair à la fois ce qui les concerne et l’urgence pour eux d’agir maintenant. Ces directives vous aideront à distiller des informations techniques et scientifiques pour vos publics clés.
Offrez de la science, mais restez simple et visuel
La plupart des gens voient et comprennent le monde à travers des images et non des listes de chiffres ou de graphiques. Il est donc préférable de communiquer à travers des images, de simples graphiques ou un ou deux énoncés judicieux. Traduire et interpréter le langage technique dans les rapports scientifiques en déclarations sommaires simples et attrayantes.
Conservez des éléments visuels et graphiques simples, afin que votre public sache clairement sur quelles informations vous souhaitez qu'il se concentre.
Exemples :
Infographie 1: Zone non protégée versus zone marine protégée de l'Ocean Conservancy. Infographie 2: Exemple d'un simple visuel illustrant le déclin des populations de mérous (poissons) de la campagne 4FJ, une initiative aux Fidji pour protéger le mérou pendant les mois de frai (cliquez sur les images pour les agrandir).
Exemple de partage d'observations personnelles tirées de la brochure du Kaupulehu Marine Life Advisory Council (cliquez sur l'image pour l'agrandir).
Partager des observations personnelles
Les observations personnelles sont un moyen puissant de dire «pourquoi» les gens devraient se soucier ou agir. Rien de tel que d’obtenir des informations directement de la source, en particulier lorsque les messages proviennent de quelqu'un que votre auditoire respecte. Un ou deux faits avec un pouvoir émotionnel émanant d'un messager de confiance peuvent ajouter beaucoup de poids à votre message. (Nous reviendrons plus tard sur cette idée lorsque nous parlerons plus tard de messagers.) Ces observations, associées à la science occidentale, permettent de brosser un tableau plus complet de ce qui se passe réellement pour votre auditoire.
3. Soyez clair sur ce que vous voulez que les gens fassent
N'oubliez pas d'inclure votre appel à l'action dans vos messages clés. Quel comportement essayez-vous de changer ou de promouvoir? Quelle action voulez-vous que votre public entreprenne? Ayez une compréhension claire de l'action que vous aimeriez que les gens entreprennent afin de pouvoir leur communiquer efficacement.
Un autre exemple de la campagne 4FJ, une initiative visant à protéger le mérou pendant leur saison de frai à Fidji. Ce graphique illustre clairement un "appel à l'action" et les avantages que le public peut en attendre (cliquez sur l'image pour l'agrandir).
4. Faites votre message concret afin qu'il puisse être facilement compris et colle
Un bon moyen d'aider votre public à se rappeler de votre message est de l'expliquer en termes de choses qu'il sait, voit et ressent déjà et en étant concrets plutôt qu'abstraits. Pour rendre votre message plus concret, reliez les concepts intangibles à quelque chose de concret ou de concret.
-
- Choses intangibles (concepts, croyances, émotions, valeurs, attitudes)
- Choses tangibles (cinq sens - ce que nous voyons, sentons, entendons, touchons, goûtons)
Une façon de partager des concepts concrets et de développer des connaissances déjà connues consiste à utiliser des analogies ou des métaphores.
Rendre les chiffres accessibles et mémorables est plus efficace que l’énumération des statistiques.
5. Faites votre message simple, évitez le jargon
Chaque profession a un jargon bien connu des initiés, mais déroutant pour les autres. Pour que votre message reste simple et mémorable, évitez le jargon. Le jargon de la conservation inclut des mots comme richesse en espèces, biomasse et géniteurs de choix.
Si vous devez utiliser du jargon, assurez-vous d’expliquer ce que cela signifie dans un langage simple.
Utilisez des mots familiers pour vous connecter avec votre public et vous aider à faire en sorte que votre message reste fidèle:
- Utiliser ou utiliser
- Environnement marin et marin
- D'origine anthropique ou d'origine anthropique
- Approche vs. Méthodologie
- Sain vs robuste
6. Souligner les avantages
Pour motiver votre public à soutenir votre cause et à prendre les mesures que vous voulez qu'il entreprenne, il est important de lui faire savoir ce qu'il en retirera - les avantages à court, moyen et long terme pour eux. Essayez de vous mettre à leur place - que s'en soucient-ils? S'agit-il des récifs coralliens ou de l'économie, de la religion, des enfants, de la santé ou de la fierté de l'île?
Pour les mêmes raisons mentionnées précédemment, concentrez-vous sur les avantages positifs. Par exemple, si vous parlez d’une réserve marine, concentrez-vous sur ce que les gens peuvent faire, comme nager, faire de la plongée avec tuba, etc. Un avantage pourrait être davantage de poissons dans une zone voisine ou dans le futur. Ou bien, selon le public visé, un avantage pourrait être une amélioration du tourisme qui augmenterait les revenus des petites entreprises.
Sélectionnez des mots qui servent de solutions et évitez les mots pouvant avoir une association négative ou des déclencheurs avec votre public. Par exemple, un pêcheur peut être plus susceptible de soutenir:Zone de réapprovisionnement en poisson »qu’une« zone sans prélèvement ».
Exemple de mise en évidence des avantages de la protection des habitats du poisson de la Projet de cartographie de la richesse des océans (cliquez sur l'image pour l'agrandir).
7. Assurez-vous que votre message est crédible
Un message crédible est simple, clair et aborde les problèmes dès le départ. Il ne dramatise pas, n'offre pas de faits prématurés, n'exagère, ne promet pas, ne diabolise pas les autres.
8. Raconter une histoire
Les humains comprennent le monde à travers des histoires. La narration a été une partie importante de l'expérience humaine - depuis les gravures des habitants des cavernes il y a des millénaires jusqu'à la narration sur Internet du 21e siècle. La recherche a montré que le besoin humain de communiquer dans une histoire cohérente est ancré dans notre cerveau. Pour raconter une histoire efficace liée à un problème, vous devez commencer par expliquer pourquoi le problème est important (valeurs), puis présenter les problèmes associés à ce problème, en terminant par ce que le public peut faire à ce sujet (illustré ci-dessous). En savoir plus sur Raconter pour le changement social de Frameworks Institute. N'oubliez pas de vous assurer que votre histoire énonce clairement ce que vous voulez que les gens fassent et aide à renforcer le soutien de votre mission.
Graphique basé sur l’histoire pour des causes sociales de Institut de cadres.
Écrire vos messages - Comment créer un message significatif, concis et tangible qui résonne avec votre public
Meet the Message Box, un outil pour vous aider à condenser les informations relatives à votre travail / projet en quatre ou cinq phrases qui expliquent la ou les question (s) fondamentale (s), problèmes survenus à cause de la question, comment votre travail se rapporte à votre public, la solution (et le rôle de votre public), et les avantages (pour votre public).
Cette fiche de travail est basée sur l'outil de planification de communications stratégiques Smart Chart® de Spitfire Strategies et la boîte de message de COMPASS.
Vous commencez par identifier votre problème central et votre public cible. Rationalisez ensuite votre histoire en messages concis en répondant aux questions suivantes:
- Quels sont les problèmes / conflits associés à la problématique globale?
- Pourquoi cette information est-elle importante pour mon public?
- Quelles sont certaines des solutions possibles à ce problème? Quelle action voudriez-vous que le public prenne?
- Quels sont les avantages potentiels à court, moyen et long terme de la résolution de ce problème?
La boîte de message peut être utilisée pour de nombreux besoins de communication. En voici quelques unes:
- Rédaction de votre plan de communication stratégique, d'une histoire ou d'un communiqué de presse
- Se préparer à une interview avec les médias, à des réunions communautaires ou à des discussions individuelles avec des décideurs clés
- Concevoir du matériel de sensibilisation tel que des brochures et des affiches
Développer un message à l'aide de la boîte de message est un processus continu. Il faut au moins deux, voire cinq ou six itérations pour l'affiner. Les commentaires de vos collègues et de vos pairs, ainsi que ceux du public cible, ainsi que ceux des recherches et des évaluations, peuvent conduire à de nouvelles versions de votre boîte aux lettres.
CONSEIL DE COMMUNICATION
Nous vous recommandons de vous exercer à lire votre boîte aux lettres à haute voix en prétendant que vous parlez à votre public cible. Les messages ont un son différent quand ils sont parlés ou lus, et un message mis en pratique peut sembler plus naturel.
Testez votre compréhension
Testez votre compréhension des informations contenues dans cette section en répondant au questionnaire.
Votre tour (> 45 minutes recommandées)
Utilisez l'option Feuille de calcul de la boîte de message pour développer des messages de base sur votre travail. Nous vous recommandons de le remplir au moins deux fois pour commencer - le premier brouillon capturera les résultats de votre remue-méninges initial. Le deuxième brouillon est destiné à vous aider à modifier et à décider des messages les plus importants pour votre public.
Draft 1 (recommandez au moins les minutes 30 pour le premier brouillon):
- Commencez par identifier votre public cible - à qui le message sera-t-il destiné? Choisissez un public de votre feuille de travail précédente et écrivez-le sur votre feuille de travail. C’est pour qui vous développez vos messages.
- Identifiez ensuite votre problème principal. Quel est le problème que votre projet / solution tente de résoudre? Conseil: Comme les activités précédentes ne vous avaient pas identifié un «problème», cette étape peut être un peu déroutante. Pour identifier votre problème, réfléchissez à la cause première de votre solution, par exemple la surpêche, le développement côtier, le ruissellement pollué, etc. Il s'agit d'une étape importante, car si vous êtes trop concentré sur les problèmes, par exemple des poissons de moins en moins nombreux dans une baie Il est alors plus difficile de convaincre votre auditoire qu’une réserve marine est la solution si la diminution du poisson est due à la mauvaise qualité de l’eau plutôt qu’à la surpêche. Il est correct d'avoir plus d'un problème pour commencer, vous allez l'affiner dans le deuxième brouillon.
- Ensuite, remplissez les autres sections de la boîte de message, c.-à-d. «Problèmes, ainsi de suite, solution et avantages». Notez vos idées sous forme de puce.
Draft 2 (recommandez au moins les minutes 15 pour le deuxième brouillon):
Sur votre deuxième feuille de calcul, affinez vos messages en fonction de l’audience de votre public. L'objectif de cette étape est de condenser le contenu de chaque section de la boîte à message en une ou deux phrases.
Considérez les questions suivantes:
- Qu'est-ce que votre public a vraiment besoin de savoir?
- Votre auditoire demandera-t-il "et alors?"
- Le rôle de votre public dans la solution est-il clair, c'est-à-dire savent-ils ce que vous leur demandez de faire?
- Votre message insiste-t-il sur la récompense et transmet-il l'espoir du succès?
- Avez-vous formulé votre message en utilisant un langage clair et concis que votre auditoire comprendra?
Exemple de deuxième brouillon de la boîte à message.
Cliquez sur Étape 5: Identifiez les messagers et les tactiques pour communiquer vos messages